La importancia del posicionamiento

Iddealia

¿Qué es el posicionamiento de una empresa o marca? Simplemente, lo que el consumidor tiene en su mente sobre ella.

Por desgracia, en nuestra experiencia como consultores de Marketing, en Iddealia, hemos encontrado múltiples casos de empresas andaluzas que no tienen definida su estrategia de posicionamiento y diseñan otras líneas estratégicas y emprenden acciones sin tener este aspecto en cuenta. El verdadero problema de esta forma de actuar lo encontramos cuando, al realizar un estudio de posicionamiento, descubrimos que el consumidor posiciona en su mente a la empresa o marca de una forma distinta a la que ésta desea. En este caso, para cambiar tal situación, ha de realizarse un gran esfuerzo, invirtiendo recursos económicos y tiempo. Y, a veces, incluso tomando tales medidas no llega a conseguirse cambiar esta percepción que posee el cliente sobre nosotros. Por este motivo, aún resulta más imprescindible diseñar un posicionamiento desde el principio y no cometer errores de este tipo.

Desde Iddealia, recomendamos que una vez tengamos definidos la misión, visión y valores de la empresa, se proceda a la definición de una estrategia de posicionamiento clara desde un primer momento, prestando especial atención a los valores e imagen que transmitimos a nuestros clientes. Bajo estas premisas, procederemos al posterior diseño de estrategias y políticas de empresa (políticas de producto, precio, distribución, organización comercial y comunicación), siendo conscientes de que éstas han de ir siempre en consonancia con el posicionamiento definido con anterioridad, es decir, ha de existir coherencia.

A la hora de conocer cómo nos perciben los individuos, resulta crucial realizar un estudio de posicionamiento, como mencionábamos anteriormente, donde no sólo obtengamos información acerca de nuestra empresa, sino también de cómo están nuestros principales competidores posicionados en la mente del consumidor. En primer lugar, es necesario conocer la importancia que le conceden las personas a una serie de variables relacionadas con el sector donde nos encontramos, con independencia de la empresa que se trate. Por ejemplo: responsabilidad social, imagen, precio, medioambiente, atención al cliente, innovación, calidad, surtido, servicio postventa, etc. Una vez que contemos con las puntuaciones correspondientes a las variables establecidas, los individuos valorarán cada una de las empresas que nos interesan en base a tales indicadores. Esta información se reflejará tal como aparece en el Gráfico 1: Diferencial semántico. De esta forma, conoceremos el gap o diferencia que existe entre la importancia que le otorgan los consumidores a cada una de las variables y la valoración que les merece para cada empresa o marca. En este sentido, para cubrir esas diferencias existentes habrán de invertirse tanto recursos económicos como tiempo para dar solución. Esta labor resulta compleja, incluso a veces no llega a conseguirse.

Gráfico 1: Diferencial semántico De forma visual, podemos conocer nuestra situación frente a los competidores analizados para cada una de las variables escogidas a través de un sencillo gráfico como el que aparece a continuación.

Gráfico 2: Diferencial semántico por variable Del mismo modo, para visualizar de una forma simple y rápida donde nos encontramos con respecto a nuestros competidores, podemos utilizar un sencillo mapa de posicionamiento, como aparece en el gráfico 3, donde situar, según los atributos elegidos, donde se encuentra cada empresa o marca.

Gráfico 3: Mapa de posicionamiento Por último, nos gustaría destacar que para que una estrategia de marca y/o de posicionamiento se pueda implantar con éxito en una organización, ésta ha de tener una sólida cultura organizativa, en la que cada trabajador de la empresa represente los valores de la compañía. El equipo humano ha de sentirse integrado y valorado, asumiendo ese posicionamiento de la empresa.

AGROSCOPIA

En Iddealia ponemos al servicio de las empresas del sector agroalimentario Agroscopia, un panel online que cuenta con más de 150.000 consumidores en el ámbito nacional y más de 1.110.000 en América Central y Sudamérica, presentando más de 850 variables de segmentación para realizar investigaciones de mercado de toda índole.

SALOMÉ GARRIDO, JAVIER SARRASÍN Y ROCÍO LÓPEZ.

Iddealia consulting.