La importancia del análisis previo antes de definir la estrategia a seguir

Iddealia

No cabe duda que la definición de un plan de marketing estratégico consolidado en cualquier empresa es de vital importancia sea cual sea la naturaleza de la misma. De este modo estableceremos una estrategia sobre la que sostendremos nuestras decisiones y encaminaremos nuestra actividad empresarial en pro de alcanzar unos objetivos ya fijados.

La fijación de una estrategia es clave en el transcurso de la actividad empresarial, pero tan importante como la propia estrategia es el análisis previo por el que llegamos a la misma. Es decir, ¿qué debemos analizar para poder definir una estrategia? Para contestar esta pregunta en primer lugar será necesario conocer la situación actual y real de la empresa, mediante un exhaustivo análisis previo.

Desde Iddealia Consulting, este conjunto de tareas se agrupan en nuestro Diagnóstico de situación inicial. Supone un conjunto de análisis operativos y eminentemente prácticos que ayudan a cada empresa a identificar las potenciales área de mejora que luego se traducirán en una estrategia y acciones de desarrollo concretas.

El Diagnóstico de situación inicial que realizamos es análisis muy dinámico y rápido en su realización, para ser capaces de comprender la situación en que se encuentra la empresa:

• Análisis de la evolución de ventas – cartera de clientes

• Estudio de la organización comercial Acompañamiento comercial (Assessment comercial)

• Análisis de posicionamiento y comunicación

• Análisis cliente interno de la empresa

• El análisis de ventas consistirá, en un estudio exhaustivo sobre la cifra de ventas de la empresa y su comportamiento atendiendo a distintas variables como:

• Estudio de temporalidad: detectar estacionalidades, picos de venta, incremento anormales coincidentes con políticas de promoción y comunicación, cambios en políticas internas, análisis de TAM y TMM,…

• Clientes: ¿qué hace la empresa para carterizar a sus clientes?; ¿qué criterios se siguen a la hora de segmentar la cartera de clientes: ventas, rentabilidad, potencial de crecimiento del cliente,…?; ¿qué impacto tiene en la rentabilidad que determinados clientes suban de categoría?; ¿cuál es nuestra clasificación ABC? En definitiva, ser conocedores de cómo se comporta la facturación de la empresa según las características intrínsecas de su cartera de clientes.

• Productos: margen y rotación, pero también los elementos que contribuyen a la generación de imagen y fidelización del cliente a través de los productos / servicios.

• Comercial: En este caso, debemos conocer el nivel de ventas aportado por cada uno de los comerciales a la empresa, zonas de venta, organización del departamento ventas,…

El área comercial es de vital importancia en cualquier empresa, por lo que al margen de conocer en el departamento sobre el papel, hay que bajar al fondo del asunto y ver qué está pasando en la calle con nuestros comerciales. Para ello, realizar un Assessment Comercial es fundamental, pudiendo ofrecer una valoración realista de la situación. Esto es, ¿cómo podemos hacer recomendaciones desde el punto de vista de consultoría si no sabemos qué pasa cuando el equipo de venta sale a realizar su labor? ¿Cómo podríamos realizar recomendaciones en este sentido si no sabemos qué argumentario de venta se utiliza o cómo se están tratando las objeciones de los clientes?

Sólo con esa información sacaremos realmente partidos a las recomendaciones propuestas, que pueden alcanzar a aspectos como la organización del departamento, la descripción de las funciones de los puestos comerciales, el material de apoyo de la actividad comercial, el cuadro de mando de la dirección comercial, la formación y preparación del equipo de ventas,…

Comunicación y posicionamiento. Uno de los aspectos menos investigados por las empresas pero a la vez más importantes en la opinión de nuestros clientes y entorno empresarial. ¿Qué piensan de nosotros y nuestra marca? ¿Y qué piensan de la competencia? ¿Nos perciben iguales o diferentes? ¿En qué sentido?

Así mismo y no menos importante, será necesario conocer como ha actuado la empresa en materia de comunicación, sobre todo saber si ha tenido una política activa y planificada, esporádica, o simplemente inexistente.

Cliente interno. No hemos de olvidar que el personal que conforma su empresa constituye su razón de ser “el alma de la empresa”, el trabajador está en continuo contacto con la empresa, lleva a cabo la estrategia y desarrolla su cultura, en cuanto a ente comprometido o no con la misma. En Iddealia Consulting creemos que el personal de la empresa es el activo más importante, y realizamos un completo programa de entrevistas en profundidad.

SALOMÉ GARRIDO, JAVIER SARRASÍN Y ROCÍO LÓPEZ

Iddealia Consulting